Ексклюзив
20
хв

Бюстгальтери розбрату, або хто в країні зірка — захисниця чи комікеса?

Що повʼязує куму президента Зеленського, ліфчики та ЗСУ? Великий і неприємний скандал

Марина Данилюк-Ярмолаєва

Військова 128-ї Карпатської гірсько-штурмової бригади під час тренування. Фото: AA/ABACA/Abaca/East News

No items found.

Підтримайте Sestry

Навіть маленький внесок у справжню журналістку допомагає зміцнити демократію. Долучайся, і разом ми розкажемо світу надихаючі історії людей, які боряться за свободу!

Субсидувати

Одного червневого ранку киянка, сержантка ЗСУ та бойова медикиня однієї з рот Київської ТРО Аліна Сарнацька зайшла в метро. І там побачила плакат, де Олена Кравець розказувала про те, як у неї випадають груди під час виконання бойових завдань. Внизу було лого бренду brabrabra та маленька виноска внизу, що це цитата захисниці з позивним «Піранька». А медійна комікеса просто озвучує її слова, бо ж одна за одну. 

Скандальна реклама, яка викликала численні обурення. Фото: Facebook / Ana More

Трошки магії сарафанного радіо і пошуку в Google — і знайшли реальну «Піраньку». Нею виявилась старша бойова медикиня 503 окремого батальйону морської піхоти Юлія Мала. Її дозволу про використання імені і цитат ніхто не питав. Далі стало ясно, що цитати взагалі були нарізані із закритого опитування про потреби захисниць та ветеранок.

Бойова медикиня Юлія Мала обурилася через рекламу з Кравець. Фото: instagram.com/mala_yuliia

Тобто група осіб вирішила у власних інтересах здійснити апропріацію чужої професії та чужих реальних проблем. У конкретному кейсі з brabrabra — люди, які не нюхали війни по-справжньому вирішили натягнути на себе чужий камуфляж. До того ж бренд з білоруським корінням, який ще в 2017 року скаржився на падіння продажів через те, що новому поколінню вони вже не цікаві, — вирішив просто спіймати хайп на чутливій темі. 

У кампанії були анонсовані ще кілька медійних жінок — співачка Надя Дорофєєва, інстаблогерка Даша Квіткова та телеведуча Надя Матвєєва.

Вони теж абсолютно цивільні, ніколи не мали жодного стосунку до ЗСУ. А відповідно не знають, як воно не міняти ліфчик кілька днів, бо в тебе бойове завдання 

А от, як реальні проблеми жінок в армії описує Марина Л., яка служить у ЗСУ кілька років: 

— Хоч би одним оком подивитися про ту розпіарену жіночу військову форму, мовчу про те, щоб видали, мовчу вже про білизну. Мрію за останні 6 років отримати футболку під кітель, нехай навіть не мого розміру, ще ніколи не отримувала свого розміру жодної форми, хіба що берці. Не нила, не стогнала, не кричала з усіх прасок, яка тяжка доля у жінок в армії. Отак і служимо. А хтось нас, нещасних обездолених жінок в армії захищає, хоче нам брендові труси дати зі складу... Отак і живемо.

Кейс з brabrabra змусив задуматись, що рекламні кампанії потребують якісних змін та нових облич. Бойова медикиня морпіхів Юлія Мала могла з блиском розказати про проблему з білизною для військових. Борди з «Піранькою» в метро могли би справді привернути увагу громадян. І це була би гарна соціальна кампанія, яка не зводиться до реготань про стрибаючі груди, які звідкись випадають. 

Горе-маркетологи можуть собі думати, що українське суспільство не змінилось, і можна далі пхати на обкладинки куму президента та акторок сумнівних серіалів

Часто кажуть, що ветерани не медійні, тому їх не можна взяти на рекламу, але це точно застарілий стереотип. 

Не так давно новим героєм успішного проєкту «Холостяк» став ветеран Олександр Терен. Колишній київський бариста пішов добровольцем на війну і втратив ноги під час визволення Харківщини в 2022 році. Поява Сашка у подібному телепроєкті — це вихід на масові аудиторії тих, хто не цікавиться політикою і війною. І саме так суспільству можна показати, що хлопець на протезах — не привід його пожаліти, або взагалі поставити хрест. Це важливо, бо у нас буде ціле покоління молодих людей з інвалідностями внаслідок війни. 

Олександр Терен втратив на війні обидві ноги. Фото: Facebook / terenRV

Гарний приклад рекламної колаборації із армією мав не так давно бренд Solo for diamonds. У них є колекція іменних каблучок, одна із яких називається Karaya — на честь знаменитого пілота, Героя України Вадима Ворошилова. Захисник особисто взяв участь у розробці дизайну прикраси, очікувано — він у формі літака. У рекламному ролику хлопець знявся зі своєю дружиною і зізнався у тому, що його надихає любов та сімʼя. Це була та історія, які справді надихають. 

Одна із найбільших втрат активної української спільноти — загибель відомої парамедикині та журналістки Ірини Цибух. Дівчина хотіла сім'ю, дітей і високі грядки з помідорами, але життя «Чеки» обірвалось під Харковом. Ще на початку повномасштабного гламурний журнал Elle зробив інтерв'ю і фотосесію Іри. Це було щось свіже — побачити історію жінки із сенсом, а не коханки олігарха, яка турбується з того, що їй вдягнути — Chanel чи Dior. Коли Іру ховали у Львові — чимало хто ніс на руках портрети із тої зйомки. Це було пронизливо до кісток. 

Скандал із кумою президента був потрібен, аби суспільство поговорило про доречність піару на ЗСУ

Якщо сучасні бренди хочуть продажів в Україні — вони будуть змушені йти в ногу з часом і давати голос військовим. Саме військові мають голосом говорити про себе, свої історії та проблеми. Саме ветерани та ветеранки мають бути на бордах із цитатами від себе. Їм не потрібні сумнівні посередники для розмов із цивільними. Тим паче, якщо ці медійні особи не гребували заробітками на Росії, тривалий час були поза політикою і з великим скрипом відмовились від російської мови в публічному просторі. 

Є чітке відчуття, що суспільство хоче бачити нових героїв. Хочеться відчуття причетності та емпатії, а не цитат «хай їдять тістечка», а я тут далі буду збирати славу та гроші.

Скандал із недоброчесними ліфчиками добре показав, що «одна за одну» не клеїться, якщо у вас різні позиції. Коли одна в тилу бере гроші з бюджету, а інша роками не вилазить з передової

Якщо пані Олена Кравець хоче бути корисною для жінок-військових — вона не має красти їхні цитати із закритого опитування. Можна привернути увагу до ЗСУ інакше — і бажано через власну дотичність до вагових подій. З ліфчиками на фронті захисниці справляться самі, без чужих голосів і огидних плакатів у метро.

Проєкт співфінансується за рахунок коштів Польсько-Американського Фонду Свободи у рамках програми «Підтримай Україну», реалізованої Фондом «Освіта для демократії»

No items found.
Стратегічний партнер
Приєднуйтесь до розсилки
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Українська журналістка, політичний аналітик та медіа-консультант. Працювала парламентським оглядачем більше 10 років. Співпрацює з виданнями «Цензор.нет» та «Еспресо». Є авторкою популярних YouTube-каналів «Цензор.нет» та «Шоубісики». Спеціалізується на темі політики, економіки та медіатехнологій.

Підтримайте Sestry

Навіть маленький внесок у справжню журналістику допомагає зміцнити демократію. Долучайся, і разом ми розкажемо світу надихаючі історії людей, які боряться за свободу!

Субсидувати

Її подорож почалася у 2014 році, коли вона приїхала з Криму. У її рідному місті зникав знайомий їй безпечний світ. Для маленької дівчинки анексія і переїзд були не геополітикою, а раптовою втратою всього звичного: дому, школи, мови. Вона потрапила до Варшави — міста, яке приваблює, але рідко коли відразу пригортає.

Сьогодні, ще не досягнувши двадцяти років, вона є обличчям покоління, що дорослішає в хаосі. Між війною і миром, між вірусними відео на TikTok і мудрою промовою на TEDx. 

Все почалося з простої, дитячої інтуїції: світ можна змінювати, починаючи з малих, портативних, щоденних речей. Рюкзак став для неї символом — подорожі, навчання, обміну, звичайної людської солідарності. Рух, який вона створила, об’єднує учнів і вчителів. Звучить наївно лише для тих, хто ніколи не бачив на власні очі, як така спільнота може творити дива.

Кіра розповідає про себе без зайвого пафосу. Замість романтизувати свій активізм, згадує про п’ятнадцять будильників, які встановлює щоранку, про відповіді на листи в переповненому метро, про те, що продуктивність — це не талант, а чиста впертість. У ній поєднується етос активістів старої школи — віра в те, що просто треба робити — із сучасним вмінням будувати наратив, який знаходить відгук у її покоління.

Для неї «бути українкою в Польщі» — не етикетка, а щоденна практика. Коли вона розповідає про переїзд з Криму, то підсумовує це з холодною зрілістю: «Просто треба було почати все спочатку. Я тоді не знала, що таке еміграція. Сьогодні знаю, що це процес, який ніколи не закінчується». Цю зрілість чути і в її виступах — вони спокійні, продумані, без претензій, але й без комплексів.

Коли її номінували на звання «Варшав'янки Року-2025», в інтернеті закипіло. Не тому, що вона зробила щось суперечливе — навпаки.

Вона стала дзеркалом, в якому частина поляків побачила власний страх перед іншістю. Хвиля хейту, що захлиснула соціальні мережі, виявила темну сторону суспільства, яке ще нещодавно пишалося своєю солідарністю

Кіра не відповіла гнівом. Вона просто продовжує робити свою справу. Не вступає в безплідні суперечки про те, хто є «справжньою варшав'янкою», бо знає, що приналежність вимірюється вчинками, а не місцем народження.

Її рух триває: школи обмінюються досвідом, діти вчаться говорити про свої емоції, а волонтери доставляють рюкзаки з допомогою туди, де вона найпотрібніша. Це не іміджева кампанія, а тиха праця щоденної доброти.

Кіра — не «інфлюєнсерка добра», а людина, яка сприймає дію як подих. Її активізм випливає не з підручникової ідеології, а з емпатії. Вона розуміє, що державні кордони занадто тісні для людської вразливості. Що поняття «дому» можна розширити. І що солідарність — це щоденний вибір тих, хто обрав бачити по той бік людину. 

Якби Варшава мала своє сумління, воно виглядало б приблизно, як вона: молоде, вперте, іноді втомлене, але з глибокою вірою в те, що майбутнє — це не нагорода, а відповідальність.

Кіро, я теж не звідси, але так само, як і ти — я у себе. Вище голову, я голосую за тебе.

20
хв

Кіра: неймовірна дівчина з рюкзаком

Єжи Вуйцік

Протягом перших двох місяців перебування в Польщі я вивчила лише кілька слів і три фрази: «dzień dobry» (добрий день), «dziękuję» (дякую) і «do widzenia» (до побачення). Мені просто не потрібно було більше; я планувала повернутися додому. Я почала вивчати мову лише тоді, коли у моєї дитини з'явились проблеми в школі. Без мови я відчувала себе беззахисною.

Мова — це дійсно зброя. Знаючи її, ти можеш подати скаргу, пояснити, розповісти, що сталося і чому. Якщо ти погано знаєш мову, завжди можеш почути у відповідь: «Ви щось неправильно зрозуміли».

Думаю, що українки за кордоном, які погано знають іноземну мову, дійсно не захищаються, коли стикаються з переслідуванням у громадському транспорті. Вони намагаються відійти від людини, яка їх штовхає або провокує. Вони мовчать, бо розуміють, що в будь-якій конфліктній ситуації за кордоном «свій» спочатку стане на бік «свого». Українка автоматично опиняється у невигідному становищі.

І саме ця беззахисність має вирішальне значення. Протягом останнього тижня в інтернеті поширилася новина про вчинок Зенобії. Зенобія Жачек — полька, яка заступилася за українку — захистила її словесно, за що нападник розбив їй носа головою.

У мережі цю історію одразу підхопили: ось хоробра полька стала на захист українки. Мене більше дивує те, що вона була єдиною, хто це зробив. Бо для мене це була б звичайна, інтуїтивна реакція.

Ситуація виглядала так: у автобусі напівголий поляк кричав на українку. Зенобія Жачек в інтерв'ю сказала, що «він постійно кричав на літню жінку одне й те саме: про бандерівців, УПА, Волинь, про те, що українці повинні виїхати з Польщі, і багато інших ганебних речей». Тобто він відкрито провокував.

А українка... мовчала. Сиділа і слухала. Не відповідала, не вступала в діалог. І, на мою думку, саме це стало ключовим. Пані Зенобія побачила в ній беззахисність. 

Кожна людина, яка має совість, яка відчуває емпатію, в такій ситуації повинна захищати слабшого — як маленьку дитину. Бо ця жінка перебуває в чужій країні, не вдома. Я думаю, що якби українка відповіла агресивно, вступила в суперечку, закричала, все могло б скластися інакше. Можливо, пані Зенобія також втрутилася б, але іншим чином — скажімо, сказала б обом: «Заспокойтеся». 

У жодному разі не хочу применшувати вчинок цієї жінки. Я їй надзвичайно вдячна, і пишу не стільки про неї, скільки про інших. Я не вважаю те, що вона зробила, подвигом у буквальному розумінні цього слова. Заступитися за іншого — це нормальна реакція здорової людини: захищати невинного.

Це так, ніби я йду вулицею і бачу, що дитина мучить кошеня. Чи маю я пройти повз, бо «це не моя дитина» і «я не маю права її сварити»? Ні. Бо кошеня беззахисне. І саме тому я мушу втрутитися. Навіть якщо потім мама цієї дитини почне мене звинувачувати, повчати про «права», і навіть якщо знайдеться хтось, хто скаже, що «я травматично вплинула на його психіку» (за що можна отримати штраф) — я все одно втрутилася б. Бо мовчання в таких випадках гірше. Мене мучила б совість, а дитина не отримала б важливого уроку емпатії.

20
хв

Коли мовчання є найгіршим

Олена Клепа

Може вас зацікавити ...

Ексклюзив
20
хв

Сава Чуйков: «У реальній війні працюють не всі стандарти НАТО. Ваші дії — чийсь шанс на життя»

Ексклюзив
20
хв

У підземній фортеці української армії

Ексклюзив
20
хв

Роман Кужняр: «Росія Путіна не може підкорити Україну, бо українці цього не дозволять»

Зверніться до редакторів

Ми тут, щоб слухати та співпрацювати з нашою громадою. Зверніться до наших редакторів, якщо у вас є якісь питання, пропозиції чи цікаві ідеї для статей.

Напишіть нам
Article in progress