Ексклюзив
20
хв

Імідж — ніщо, допомога — все

Якою має бути медійна стратегія України та як розповідати про українські проблеми в світі, аби схилити представників Заходу до допомоги нашій країні?

Євген Магда

Звернення Володимира Зеленського на щорічній зустрічі Всесвітнього економічного форуму в Давосі 23 травня 2022 року. Фото: Fabrice COFFRINI / AFP/East News

No items found.

Підтримайте Sestry

Навіть маленький внесок у справжню журналістку допомагає зміцнити демократію. Долучайся, і разом ми розкажемо світу надихаючі історії людей, які боряться за свободу!

Субсидувати

Ситуація навколо надання Україні допомоги з боку Заходу, необхідної для ведення бойових дій проти Росії, привертає до себе увагу й потребує практичного вирішення. Розповідати в медіа про ситуацію в Україні треба яскраво та сучасною мовою, апелюючи до небайдужості. Поради, як саме це зробити, — в десяти простих тезах.

1. Вторгнення, що приголомшило всіх

Для багатьох в Україні та світі 24 лютого 2022 року стало точкою біфуркації, життя розділилося на «до» та «після» широкомасштабного вторгнення Росії. Протягом кількох місяців до його початку із Заходу звучали попередження різного ступеня апокаліптичності та достовірності, проте перші обстріли та залпи продемонстрували —  розпочалася наймасштабніша в сучасному світі війна. Кремль зробив ставку на бліцкриг, який передбачав швидке захоплення Києва, після чого маріонеткова українська влада повинна була віддати наказ Збройним Силам України про припинення опору. Але цього не сталося, Україна вистояла, і за сім тижнів після нападу Захід почав постачати Україні 155-міліметрові гаубиці. А згодом настав час і більш потужних озброєнь.

Громадська думка Заходу переважно була на боці України як жертви неспровокованої агресії. Воєнні злочини росіян у передмістях Києва лише посилили цю підтримку. Створення формату «Рамштайн» переконливо свідчить, що Захід не залишить Україну сам на сам з агресором, проте і сподіватися на те, що російсько-українська війна стала для західної аудиторії темою номер один надовго, не варто. Закони інформаційного жанру це підтверджують. Як ось реакція світової спільноти на спалах насильства на Близькому Сході, який розпочався 7 жовтня 2023 року. На жаль, навіть до наймасштабнішої в сучасному світі війни люди в певному сенсі звикають.

Протест проти російської війни в Україні, Лондон 2022 року. Фото: Shutterstock

2. Перша Українська війна

В Україні після 24 лютого 2022 року практично не залишилося громадян, які б досі не усвідомили: війна Кремля проти нашої держави розпочалася ще у 2014 році, із загарбанням Криму та розпалюванням війни у Донецькій та Луганській областях. Разом з тим не менш важливим є інший факт: російсько-українська війна стала для офіційного Києва головним випробуванням за роки незалежного розвитку. По суті, це Війна за Незалежність, війна екзистенційна, яка змінить російсько-українські відносини назавжди.

Протистояння двох найбільших пострадянських республік впливає на безпекову ситуацію не лише в Європі — наслідки найбільшої в ХХІ столітті війни відчуває на собі весь світ. Україна зі зброєю в руках довела, що має право на існування як незалежна держава, проте боротьба за відновлення територіальної цілісності України триває, прогнозувати час її завершення складно.

3. Без цензури?

Іноземні медіа активно висвітлювали перебіг російсько-української війни з боку України, проте великі медіа традиційно мають власних кореспондентів у Росії. Схоже, затримання за звинувачення у шпигунстві журналіста The Wall Street Journal Евана Гершковича не змусило західні медіа піти з російського ринку. Інерція мислення в дії.

Кремль зі свого боку вправно використовує прагнення західних медіа дотримуватися принципів журналістської роботи. Та доволі успішно вкидає на їх сторінки контраверсійні припущення та суперечливі оцінки. Намагання «тримати баланс» у висвітленні дій агресора та його жертви призводить до появи публікацій, які негативно оцінюються у системі координат зрада — перемога. Однак хочу застерегти від версії про всемогутність Путіна. Йдеться, скоріше, про масштабне використання Кремлем фейків та дезінформації.

4. Не всі медіа однаково корисні

Значний інтерес іноземних медіа до подій в Україні спричинив, як кажуть, «перегини на місцях». Президентська команда, точніше, її радники з питань комунікаційної політики, не завжди розуміють, що не кожне медіа з гучною назвою та великим накладом варто пускати на інтерв’ю до глави держави. Тому спілкування Володимира Зеленського з The Sun створило двозначну ситуацію. Рекорд за кількістю інтерв’ю різноманітним медіа поставив керівник ГУР МО Кирило Буданов. І навіть якщо припустити, що у такий спосіб він вправно розставляє інформаційні димові завіси, інтенсивність його появи в медіапросторі вражає.

Журналісти в міжнародному медіацентрі слухають пресконференцію президента України Володимира Зеленського на саміті лідерів G7 у Хіросімі 21 травня 2023 року. Фото: Richard A. Brooks / AFP/East News

5. Доля людини

Транслювати повідомлення про жахи війни людям, які живуть далеко від неї, не завжди продуктивно. Західний читач та глядач має значний досвід дещо відстороненого спостереження за драмами різного ступеня інтенсивності щонайменше на трьох континентах. У їхньому медіа просторі все більш-менш спокійно, і інституційна пам’ять про теракт 11 вересня 2001 року присутня далеко не у всіх представників Заходу. Увагу та інтерес європейського та американського споживача інформації варто привертати через трансляцію різноманітних варіацій людських доль, адже драматичних історій за 22 місяці широкомасштабного вторгнення не бракує. Треба допомогти мешканцям цивілізованого, спокійного, з усталеним ритмом життя Заходу зрозуміти страхіття війни через те, що відбулося зі звичайними українцями.

6. Говорити єдиним голосом

На початку президентства Володимира Зеленського система «Єдиний голос», побудована урядом Володимира Гройсмана, була демонтована, що негативно вплинуло на авторитет державної влади під час пандемії коронавірусу. Відновити ефективний діалог з суспільством з початком російської агресії не вдалося, йшлося про тактичні кроки без наявності стратегії. Щоденні відеозвернення Володимира Зеленського стали комунікаційною знахідкою, проте їх щоденний формат вже потребує якісно іншого наповнення. Ставка на голоси радників президентського офісу виявилась хибною, а самостійність багатьох урядовців — обмеженою правилами апаратної поведінки. Говорити про ефективну стратегічну комунікацію української влади складно. Телемарафон «Єдині новини» не врятувало від деградації навіть відключення від цифрового мовлення трьох опозиційних телеканалів, а сам телемарафон вже давно не виконує власні функції. Спостерігається помітний дефіцит фактурних спікерів, які викликають довіру споживача інформації.

7. Вулиця з двостороннім рухом

Буде помилкою вважати, що позиція Заходу щодо України формується за рахунок виключно тамтешніх медіа. Зрештою, роль розвідки та дипломатії в сучасному світі є вагомою. Проте інформаційний потік можна та необхідно творчо регулювати, залучаючи до висвітлення проблем українських лідерів громадської думки. Наприклад, у питанні надання американської фінансової допомоги можна та потрібно було робити ставку на двопартійну парламентську дипломатію, а з блокуванням транспортних перевезень на польсько-українському кордоні варто було боротися через втягування проблеми до інформаційного простору Польщі. Створення інформаційної суб’єктності залишається для України першочерговим завданням.

Польська блокада українського кордону триває з шостого листопада 2023 року. Фото: Shutterstock

8. Глобальний Південь — що робити?

Країни за межами «золотого мільярду» перебувають під потужним впливом російської пропаганди, яка використовує не лише радянські напрацювання, але й швидко переорієнтувалася після примусового згортання своєї активності в ЄС та США. Принципи дії залишилися тими ж, хіба що відверті фейки на Заході просувають навіть державні інформаційні агентства РФ. Все це не означає, що з країнами Глобального Півдня Україна не має спільних тем. Перш за все, потрібно говорити про антиколоніальний характер війни з Росією, що повинно знайти відлуння у країнах Азії та Африки. Друга, не менш важлива тема — продовольча безпека, до забезпечення якої Україна має безпосереднє відношення. Нам необхідно шукати альянси та союзників для «відкриття» Африки та просування в Азії.

9. Відставити емоції

Дозволити собі емоційні оцінки на вищому державному чи просто офіційному рівні Україна не може не лише через значну залежність від фінансової та військово-технічної допомоги з боку наших союзників. Зрештою, світ давно вже звик до війн, і євроцентричний характер російсько-українського протистояння — це лише один з факторів конфлікту з масштабними наслідками. Єдино можлива та доцільна емоція — холодна, раціональна ненависть до агресора, яка має транслюватися звідусіль.

10. Змінюйся, бо програєш

Україні потрібні масштабні зміни інформаційної політики. Необхідно сформувати образ майбутньої Перемоги, вирішити питання мобілізації та її інформаційного забезпечення, не дозволити демократичним  процесам у наших союзників виступити негативним фактором для надання Україні допомоги. У нас достатньо інформації, проте транслювати її на широкий загал треба розважливо та влучно, щоб не давати приводу згадати приказку «Вміла готувати та не вміла подавати».

Редакція Sestry не завжди поділяє думку авторів блогів

Титульне фото: Fabrice COFFRINI / AFP/East News

No items found.
Стратегічний партнер
Приєднуйтесь до розсилки
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Євген Магда — український політолог, історик, журналіст, директор Інституту світової політики. Автор книг «Гібридна війна. Вижити і перемогти» та «Гібридна агресія Росії: уроки для Європи». Увійшов до десятки кращих політичних експертів й аналітиків України в рейтингу видання «Коментарі» 2020 року. Син, брат, чоловік, батько. Тримає руку на пульсі подій в Україні та її сусідів понад 20 років.

Підтримайте Sestry

Навіть маленький внесок у справжню журналістику допомагає зміцнити демократію. Долучайся, і разом ми розкажемо світу надихаючі історії людей, які боряться за свободу!

Субсидувати

Її подорож почалася у 2014 році, коли вона приїхала з Криму. У її рідному місті зникав знайомий їй безпечний світ. Для маленької дівчинки анексія і переїзд були не геополітикою, а раптовою втратою всього звичного: дому, школи, мови. Вона потрапила до Варшави — міста, яке приваблює, але рідко коли відразу пригортає.

Сьогодні, ще не досягнувши двадцяти років, вона є обличчям покоління, що дорослішає в хаосі. Між війною і миром, між вірусними відео на TikTok і мудрою промовою на TEDx. 

Все почалося з простої, дитячої інтуїції: світ можна змінювати, починаючи з малих, портативних, щоденних речей. Рюкзак став для неї символом — подорожі, навчання, обміну, звичайної людської солідарності. Рух, який вона створила, об’єднує учнів і вчителів. Звучить наївно лише для тих, хто ніколи не бачив на власні очі, як така спільнота може творити дива.

Кіра розповідає про себе без зайвого пафосу. Замість романтизувати свій активізм, згадує про п’ятнадцять будильників, які встановлює щоранку, про відповіді на листи в переповненому метро, про те, що продуктивність — це не талант, а чиста впертість. У ній поєднується етос активістів старої школи — віра в те, що просто треба робити — із сучасним вмінням будувати наратив, який знаходить відгук у її покоління.

Для неї «бути українкою в Польщі» — не етикетка, а щоденна практика. Коли вона розповідає про переїзд з Криму, то підсумовує це з холодною зрілістю: «Просто треба було почати все спочатку. Я тоді не знала, що таке еміграція. Сьогодні знаю, що це процес, який ніколи не закінчується». Цю зрілість чути і в її виступах — вони спокійні, продумані, без претензій, але й без комплексів.

Коли її номінували на звання «Варшав'янки Року-2025», в інтернеті закипіло. Не тому, що вона зробила щось суперечливе — навпаки.

Вона стала дзеркалом, в якому частина поляків побачила власний страх перед іншістю. Хвиля хейту, що захлиснула соціальні мережі, виявила темну сторону суспільства, яке ще нещодавно пишалося своєю солідарністю

Кіра не відповіла гнівом. Вона просто продовжує робити свою справу. Не вступає в безплідні суперечки про те, хто є «справжньою варшав'янкою», бо знає, що приналежність вимірюється вчинками, а не місцем народження.

Її рух триває: школи обмінюються досвідом, діти вчаться говорити про свої емоції, а волонтери доставляють рюкзаки з допомогою туди, де вона найпотрібніша. Це не іміджева кампанія, а тиха праця щоденної доброти.

Кіра — не «інфлюєнсерка добра», а людина, яка сприймає дію як подих. Її активізм випливає не з підручникової ідеології, а з емпатії. Вона розуміє, що державні кордони занадто тісні для людської вразливості. Що поняття «дому» можна розширити. І що солідарність — це щоденний вибір тих, хто обрав бачити по той бік людину. 

Якби Варшава мала своє сумління, воно виглядало б приблизно, як вона: молоде, вперте, іноді втомлене, але з глибокою вірою в те, що майбутнє — це не нагорода, а відповідальність.

Кіро, я теж не звідси, але так само, як і ти — я у себе. Вище голову, я голосую за тебе.

20
хв

Кіра: неймовірна дівчина з рюкзаком

Єжи Вуйцік

Протягом перших двох місяців перебування в Польщі я вивчила лише кілька слів і три фрази: «dzień dobry» (добрий день), «dziękuję» (дякую) і «do widzenia» (до побачення). Мені просто не потрібно було більше; я планувала повернутися додому. Я почала вивчати мову лише тоді, коли у моєї дитини з'явились проблеми в школі. Без мови я відчувала себе беззахисною.

Мова — це дійсно зброя. Знаючи її, ти можеш подати скаргу, пояснити, розповісти, що сталося і чому. Якщо ти погано знаєш мову, завжди можеш почути у відповідь: «Ви щось неправильно зрозуміли».

Думаю, що українки за кордоном, які погано знають іноземну мову, дійсно не захищаються, коли стикаються з переслідуванням у громадському транспорті. Вони намагаються відійти від людини, яка їх штовхає або провокує. Вони мовчать, бо розуміють, що в будь-якій конфліктній ситуації за кордоном «свій» спочатку стане на бік «свого». Українка автоматично опиняється у невигідному становищі.

І саме ця беззахисність має вирішальне значення. Протягом останнього тижня в інтернеті поширилася новина про вчинок Зенобії. Зенобія Жачек — полька, яка заступилася за українку — захистила її словесно, за що нападник розбив їй носа головою.

У мережі цю історію одразу підхопили: ось хоробра полька стала на захист українки. Мене більше дивує те, що вона була єдиною, хто це зробив. Бо для мене це була б звичайна, інтуїтивна реакція.

Ситуація виглядала так: у автобусі напівголий поляк кричав на українку. Зенобія Жачек в інтерв'ю сказала, що «він постійно кричав на літню жінку одне й те саме: про бандерівців, УПА, Волинь, про те, що українці повинні виїхати з Польщі, і багато інших ганебних речей». Тобто він відкрито провокував.

А українка... мовчала. Сиділа і слухала. Не відповідала, не вступала в діалог. І, на мою думку, саме це стало ключовим. Пані Зенобія побачила в ній беззахисність. 

Кожна людина, яка має совість, яка відчуває емпатію, в такій ситуації повинна захищати слабшого — як маленьку дитину. Бо ця жінка перебуває в чужій країні, не вдома. Я думаю, що якби українка відповіла агресивно, вступила в суперечку, закричала, все могло б скластися інакше. Можливо, пані Зенобія також втрутилася б, але іншим чином — скажімо, сказала б обом: «Заспокойтеся». 

У жодному разі не хочу применшувати вчинок цієї жінки. Я їй надзвичайно вдячна, і пишу не стільки про неї, скільки про інших. Я не вважаю те, що вона зробила, подвигом у буквальному розумінні цього слова. Заступитися за іншого — це нормальна реакція здорової людини: захищати невинного.

Це так, ніби я йду вулицею і бачу, що дитина мучить кошеня. Чи маю я пройти повз, бо «це не моя дитина» і «я не маю права її сварити»? Ні. Бо кошеня беззахисне. І саме тому я мушу втрутитися. Навіть якщо потім мама цієї дитини почне мене звинувачувати, повчати про «права», і навіть якщо знайдеться хтось, хто скаже, що «я травматично вплинула на його психіку» (за що можна отримати штраф) — я все одно втрутилася б. Бо мовчання в таких випадках гірше. Мене мучила б совість, а дитина не отримала б важливого уроку емпатії.

20
хв

Коли мовчання є найгіршим

Олена Клепа

Може вас зацікавити ...

Ексклюзив
20
хв

Сава Чуйков: «У реальній війні працюють не всі стандарти НАТО. Ваші дії — чийсь шанс на життя»

Ексклюзив
20
хв

У підземній фортеці української армії

Ексклюзив
20
хв

Роман Кужняр: «Росія Путіна не може підкорити Україну, бо українці цього не дозволять»

Зверніться до редакторів

Ми тут, щоб слухати та співпрацювати з нашою громадою. Зверніться до наших редакторів, якщо у вас є якісь питання, пропозиції чи цікаві ідеї для статей.

Напишіть нам
Article in progress